什么是场景运营？
运营方面，从品牌定位的消费场景解构入手，根据目标用户数量和消费频率的高低(刚需、痛点、高频)依次选择几个场景，在整体定位的指导下制定不同场景的内容策略和传播策略，然后根据场景所覆盖的渠道，在设置兴趣的前提下进行渠道拓展、终端分发、内容传播和渠道内的用户互动。最后根据周期性的数据重复，进行两次迭代，一是直接迭代符合场景需求的产品形态，二是迭代细分场景、内容、渠道策略和落地战术，不改变产品。
那么，什么是定位的场景解构？
定位的场景解构是对不太热不太冷的品牌/产品进行定位，与消费者日常高频消费行为/场景相匹配，这种高频消费行为/场景可以与产品特征有机结合。以即饮需求为例，针对怕生气的定位，我们解构锁定了消费者生气的四个场景：辣生气、烧烤生气、熬夜生气、户外运动(夏天)生气；在过年的定位上，被解构为买王老吉年货、带王老吉回家过年、喝王老吉过年、送王老吉过年四种消费场景。
从解构定位的那一刻起，操作就开始了。
如何构建线上线下一体化的场景运营体系？
场景运营第一步：场景搭建
几十年前，我们解构了王老吉的立场，形成了四个与消费者息息相关的愤怒场景。然后将四个火灾场景再次细分，类似于零售的品类管理，形成第二或第三个子品类。比如辣菜生气了，我们会进一步细分为火锅生气、川湘辣菜生气等。这样会更贴近消费者的日常行为，也更容易理解。基于这一思想，构建了即饮需求背景下的火灾场景框架。
场景运营第二步：细分场景下的渠道选择、目标与运营
场景细分完成后，需要梳理具体消费场景覆盖的购买渠道，包括线上和线下。
以王老吉的火锅消费场景为例，选择符合配送标准(顾客单价、店内桌数、周转率等指标)的线下火锅店进行终端配送，同时设计经销商或批发商进行终端配送的线下服务网络(核心是利益设计)，确保零售网点的产品能够持续投放。需要说明的是，除了以上因素外，火锅店类型的选择始终要围绕“上火”的力度。比如川菜火锅是首选，华南炖锅式火锅餐厅不在合作第一梯队。
此外，从模型构建到大规模复制，在不同的场景下会有不同的业务预期阶段，每个阶段的具体业务目标和盈利目标也会有所不同。从初创阶段的模型搭建期来看，关键在于用户对产品特征/定位和场景匹配认知的形成。体现在目标设定上，除了绩效目标，我们还应该看到用户目标。当前很多连锁餐厅也有会员制。基于会员制，新客户、回购频率等信息可以为品牌主提供基本的运营信息，从而不断迭代各种战略战术。相比十几年前，渠道采购、发货、日常销售等各种SAAS服务软件都有。我们可以基于全链条的销售、库存、营业额、价格(包括促销)等数字信息进行运营。
从线上来看，基于火锅场景的线上渠道，配送商品的逻辑是一样的，继续运营。比如餐饮外卖平台的配送运营、O2O领域的配送运营、电商平台的进入运营(包括火锅关键词、相关人群套餐的效果化投放、与火锅辅料的联合推广等。).
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这里有一个我不得不提到的话题。基于渠道兴趣设计的链接扩展是业务可持续性的核心。以饮料行业为例。没有分销商和批发商的支持，产品不可能分销到分散在全国各地的数百万销售网点。除了用户的接受意愿外，还必须对渠道客户保持稳定、明确、适度的利益机制。为什么是“温和”？这个问题留给读者吧。如果有兴趣，可以留言发表看法。
总之，场景化运营的核心目标是加深用户对单一消费场景的认知，在数据的基础上形成源源不断的回购，同时不断拓宽产品消费场景的边界，增强产品活力，延长产品生命周期。
场景运营第三步：产品的多场景热销运营
什么是热卖？为什么要卖得好？
热销就是卖得好。
>曾经那个以KA渠道为销售制高点的年代，“货卖堆山”是每个品牌商在卖场进行堆头陈列的不二法门。为什么要货卖堆山？就是为了营造销售火爆的现象【或称假象】，以带动消费者跟风的购买心理提升即期的销售业绩。时至近期，消费者购买跟风心理依然不变，我们仍然需要针对售点、渠道客户甚至内容平台的热销氛围营造，如果加入数据化因子，便可进行迭代升级，称之为热销运营。
热销运营在线上场随处可见，其中评论运营是最常见的热销营造。买家秀里各种对产品功能利益点、包装、价格、配送服务等方面的种草，很大程度上帮助提升新客的购买转化。头部主播的直播带货，一方面增加页面的月销数据，另外也极大提升关键词搜索排名，这些都为转化率提升服务。
线下渠道的热销营造，体现在终端网点、渠道客户以及相关联领域的整合性传播。
依然以王老吉为例，餐饮网点内的多种物料呈现、产品直接陈列、冰箱内产品丰满、饿了么/新美大等餐饮平台内的品牌曝光等线上线下整合性内容传播与推广，围绕用户决策路径最大可能提升购买决策转化。
餐饮供货的批发、经销商，同样以醒目的堆箱陈列，在批发市场营造热销氛围。同时，使得整个渠道链条上的客户建立销售信心。
在之前关于王老吉/加多宝的文章中针对不同场景下的渠道、传播和用户线下互动有过较为详细的阐述。这里强调一点就是基于场景运营的思维，与十多年前相比，当下我们可以以数据为基础进行分析并迅速改变。
场景运营第四步：场景运营团队的建立
常规的销售与市场/品牌团队体系的组建这里不做论述，主要聚焦在场景运营如何在品牌公司建立并运行。
前面讲到，场景的底层思考是产品生命力的映射，也就是说一个产品的消费场景越多、越刚性、越能解决这个场景中用户的痛点，则产品的生命力越强。所以对于场景运营团队的架设，可以是公司产品团队中的精英小分队，也可以是独立于销售与市场之外直接向CEO汇报的S.W.A.T.。这个团队成员不宜过多，建议参考互联网公司Design
Sprint方式进行各项MVP测试，通常包括1名全栈工程师、1名全栈设计师、1名快消类产品经理兼文案与策划、1名渠道拓展尖兵、1名线上运营兼投放、1名资深消费品领域市场或销售人员作为teamleader。公司需要这样一个团队，不断延展产品的生命空间与周期，同时站在第三方【独立与销售与市场】以数字化结果为依据协助决策层看到已运营场景的运作效率，不断迭代运营中的各种落后因子。
以上这些，是最近几周不断在脑海中闪现的碎片化思考后的简单归纳。随着线下全面数字化的极速推进，可以预见的是，从现在开始，不单单只是场景营销可以进行场景运营升级，在经典营销领域的各个方面，都可以通过数据化运营进行更高效率的迭代与演进。
最后，想起了奥妙洗洁精“轻松去重油”的功能性slogan，若用场景运营来做会是怎样？
作者： 胡昊 创业思考、总结